Quotidiennement, nous semons nos trajets sur Google Maps ou nos habitudes de consommation sur Amazon. Mon navigateur Web n’a pas attendu mon retour d’un voyage dans l’Arctique pour m’inonder de propositions de croisières polaires. Si nous avons collectivement fait l’expérience de la publicité ciblée –sur les réseaux sociaux ou dans nos boîtes mail–, nous ignorons trop souvent qu’elle est mise en œuvre par une catégorie d’acteurs qui suit nos traces sans relâche, œuvrant à combler les angles morts de nos existences aléatoires.
On les appelle data brokers en anglais, courtiers en données en français. À la différence des têtes de pont du capitalisme numérique, nous les connaissons peu. Mais eux savent tout de nous, y compris nos comportements hors ligne, loin des ordinateurs. En ce sens, ils sont éminemment complémentaires des grandes plateformes familières auxquelles ils viennent s’adosser. Ils savent où nous vivons, notre statut marital, si nous possédons telle carte de fidélité, ils connaissent la marque de notre voiture ou notre patrimoine financier et sont capables de déterminer à quelle fréquence nous allons faire nos courses au supermarché.
Aujourd’hui, sur internet, tous les courtiers en données savent que vous possédez un labrador. Avec ces informations, ils assemblent des bases de données démesurées, édifices chancelants qu’ils commercialisent à des entreprises soucieuses de calibrer leur offre publicitaire.
Ils s’appellent Axciom, Experian, Equifax, Datalogix, Epsilon, certains sont français, comme Criteo ou Weborama. D’autres, comme AddThis, racheté pour 175 millions de dollars par le géant Oracle, traquent nos pérégrinations strictement numériques, lisant en permanence par-dessus notre épaule. Certains spécimens sont d’un genre encore plus particulier: ainsi, Foursquare, réseau social démodé sur lequel on signalait sa présence dans un café ou un parc avec pour objectif d’en devenir le «maire» numérique, est-il devenu un courtier en données de première importance par la grâce de nos milliards de check-in inutiles.
Désormais, l’entreprise, qui dégage 100 milliards de dollars de chiffre d’affaires, revend ses précieuses informations spatiales à Uber, Twitter, Apple ou Microsoft, chez qui elle a intégré sa technologie de géolocalisation. Mais tous ces acteurs disparates et puissants partagent un point commun: ils préfèrent naviguer sous la surface. Indispensables à la bonne marche des grands réseaux sociaux qui sont d’abord d’immenses régies publicitaires, ils prétendent exceller dans le découpage de la population en segments démographiques.
Cotée à la Bourse de Londres, Experian dégage un chiffre d’affaires de plus de 4,5 milliards de dollars, sériant la population –y compris celle de la France– en catégories soigneusement ordonnées. «Baptisés de la lettre A à la lettre M, ces groupes hiérarchisent des familles et des individus en fonction de leur localisation, de leurs revenus, de leurs dépenses et de leurs comportements», nous apprenait une enquête informée du magazine GQ en janvier 2016. A02? Les«cadres expérimentés en pleine réussite»..J42? «Célibataires multi-métiers éco-concernés».
Axciom, autre poids lourd du secteur, a ses «banlieues laborieuses», à l’intérieur desquelles on trouve les «familles nombreuses sport et télé» ou les «artisans sorties et placements». Pour 40 centimes d’euros, car tout est à vendre, ces aspirateurs à données peuvent acquérir un numéro de carte grise; en déboursant un peu plus de 300 euros, ils obtiendront une base Insee de ménages ciblés. Experian, Axciom et tous les autres en sont persuadés, plus on possède d’informations sur quelqu’un, plus on peut prédire son comportement. Ainsi, en collectant méthodiquement les éléments constitutifs de notre identité, elles dressent un profil. Est-ce vraiment nous? La question importe finalement peu, dans la mesure où cette récolte permanente suffira bientôt à conditionner nos modes de vie.
Les publicités ciblées reçues par les mères endeuillées véhiculent une certaine conception de la maternité, nécessairement nourricière. Si je regarde d’énormes motos sur internet, cette lubie fait-elle de moi un individu à risques à qui on serait susceptible de refuser un crédit immobilier? Si tel est le cas, vais-je modifier mon comportement en conséquence? À ce titre, la pression constante exercée par les data brokers est l’une des formes les plus sournoises de contrôle social. Encore faut-il en avoir connaissance. Construite à l’écart du débat public dans les années 1970, cette industrie artisanale n’a pas attendu les réseaux sociaux pour émerger, «grossissant au contact de la presse et de la vente par correspondance, qui possédaient déjà de grands gisements de données», comme l’explique Kevin Mellet, chercheur en sociologie économique au département de sciences sociales d’Orange Labs
En France, La Poste, à travers sa filiale Mediapost, peut se vanter de posséder «une base, actualisée mensuellement, de plus de 15 millions de foyers français, validée sur le terrain par des postiers qui doivent vérifier votre pièce d’identité au moindre geste». Aux États-Unis, profitant de la réglementation des données bancaires –avec le Fair Credit Reporting Act en 1970– puis de la dérégulation des marchés financiers, les data brokers sont devenus des intermédiaires incontournables, agents invisibles d’un marché complexe et opaque.
La Federal Trade Commission (FTC), le gendarme américain de la concurrence, s’est intéressée à eux en 2014 et a publié un rapport en forme d’injonction à la transparence. L’autorité indépendante, qui a étudié neuf data brokers différents, a ainsi relevé des chiffres faramineux: l’un ajoutait 3 milliards de nouvelles informations chaque mois, quand un autre possédait jusqu’à 3.000 données différentes sur chaque consommateur américain. En relevant l’impérieuse nécessité de protéger les citoyens à l’heure où ils n’ont jamais autant été analysés, la commission s’inquiétait des faibles progrès réalisés en vingt ans. En faisant des recherches pour son livre, la journaliste américaine Julia Angwin a déterminé qu’elle était fichée par 212 courtiers. Parmi eux, moins de la moitié –92– lui offrait la possibilité d’être retirée des bases de données. À une condition: qu’elle accepte de fournir d’autres informations en prouvant son identité, avec un permis de conduire par exemple.
Ce rapport de force faussé est rendu encore plus difficile par le fonctionnement même de ces entreprises. En effet, la plupart des data brokers ne se contentent pas de fournir des kits publicitaires clés en main à des clients intéressés; ils obtiennent la plupart de leurs informations en les acquérant auprès d’autres data brokers. Axciom échange avec Epsilon, Epsilon revend à Experian, et ainsi de suite. Non seulement ce ruissellement ininterrompu condamne toute tentative de contrôle à l’échec, mais il dessine l’idéologie inquiétante du capitalisme de surveillance, cette société de traces où il est impossible de se cacher.
Le site américain Motherboard, du groupe Vice, a récemment mis au jour un de ces circuits de collecte. En offrant 300 dollars à un hacker, ils ont réussi à géolocaliser un téléphone, une capacité prérogative normalement réservée aux forces de l’ordre. Cette surveillance à la petite semaine est rendue possible par les grands opérateurs téléphoniques –T-Mobile, AT&T, Sprint–, qui revendent les données de géolocalisation de leurs clients à des courtiers en données. Qui les revendent à des courtiers en données. Qui les revendent à d’autres courtiers en données. Qui les revendent au journaliste de Motherboard. À la suite de cette enquête accablante, les opérateurs télécoms ont promis de réviser leurs pratiques et de civiliser ce Far West numérique, ce qui prouve au moins une chose: c’est un secteur qui se régule par la force et par le scandale.
